他山之石 | 酒业 “价格与价值”的辩证思维

来源：中国酒业协会

当下，中国酒业发展步入新周期，新的发展趋势和表现形态层出不穷。我们发现，在众多有关“发展”的关键词中，“价值”二字成为中国酒业发展的核心主题。

“树信心、固本源、提价值”，这是中国酒业协会理事长宋书玉在白酒T9峰会上发出的倡导，他特别围绕“提升价值”强调指出：“品质决定价值。品质价值的主要表现形式绝非价格”。由此引发业界广泛思考。

物质产品极大丰富、市场信息极度透明，这是当今消费市场的典型特征。愈来愈见多识广的新一代消费者，正成为消费主体。“品质价值”，亦成为市场对于产品的终极需求。

而基于“品质价值”而延展出的两大核心诉求——“性价比”与“个性化”，显然都不再把“价格”作为主要考量。

先说“性价比”。

最好的“性价比”，无疑是“物有所值”甚或“物超所值”。

而今信息透明，便于消费者货比三家，价值在比较中很容易被滤去多余水分；再者，人们早已过了用价格彰显身份、填补空缺的时代，噱头和溢价背后的虚荣经济已被消费者抛弃。

人们在同等价位区间对于酒品的首要诉求，是好喝。正如宋书玉理事长所言，喝好酒、喝更好的酒，是消费者永恒的追求。因此对产业而言，品质提升是永恒主题。“十三五”、“十四五”开创了中国酒业品质升级的最好时代：原料精选、酿造进步、标准提升、生态优化、质量控制、产能提高、贮能扩大，这一切都促成了美酒品质的不断升级。

伴随美酒品类极大丰富，消费者在市场中能够轻易找到符合心里预期的替代品，不必被价格绑架。因此，宋书玉理事长明确指出，供需关系决定价格，优质品质决定价值。根据供需关系适时调整价格，是市场稳定、价格稳定的得力措施。在同类产品不断丰富的当下，“稀缺性”成为产品“品质价值”的重要体现。

关于稀缺性，宋书玉强调，“品质价值”的体现有多个维度。打造稀缺性，就必须具备独特的原料、独特的产区、独特的工艺、独特的风味；打造新模式，就必须以酒庄呈现历史、文化、酿造技艺，以体验彰显价值；打造时间品质，就必须岁月陈贮，以年份彰显价值。

现在的消费者，对自己所需酒品的特点愈来愈有精准识别的能力，反过来也助推了市场进一步百花齐放、产品类别更加丰富多彩。按需购买，成为主流。对此，宋书玉理事长指出，伴随社会和科技的进步，产业价值提升已成必然。尤其消费者对于美酒的价值追求，已经进入新的历史阶段。美酒价值提升，前提必须符合消费者对于价值追求的期待。

再说“个性化”

市场对于“个性化需求”的日趋重视，首先体现在对传统名酒价值的重新定义上。对消费者而言，传统名酒品牌价值带来的身份认定日渐式微，人们对传统名酒的文化价值新表达却津津乐道，品质价值地位提升、特别是传统名酒背后真正的传统文化精神，正成为新的价值取向。对此，宋书玉理事长的话可谓微言大义：我们经历了充分市场化洗礼，美酒品牌构成已经是多维度、多梯次。多维度表现在产区、酒庄、历史、原料、技艺、产品上；多梯次表现在产品等级、年份、产品规格、产品特点上，等等。可以分开表达，也可以综合表达。品牌立体表达时代，已经到来。

“个性化需求”，还表现在人们对新产品文化表达的苛责与宽容上。名实相符的新产品，一旦成功树立诚挚的品牌价值形象，就会被迅速广泛接纳；敢于突破、不拘一格表达新时代价值观并引起广泛共鸣的，则会收获更多宽容。反之，则会被无情抛弃或根本无视。恰如宋书玉理事长所言：酒业往往会犯透支品牌的错误，做加法、加产量、以高品牌延伸产品；同样，也会犯拔高品牌的错误，一味提价、追价，结果越提价，市场越差。只有真正与目标消费者产生共鸣、与消费者需求高度契合，这样的品牌定位和品牌价值才会受到推崇。

伴随个体意识的彰显和被接纳，个性消费愈来愈不被集体意识和大众价值观所左右，产品价值的个性化需求显得愈发重要。而互联网的发展以及社交媒体的不断壮大，又极大降低了人们沟通的成本，个性化需求也就更加容易获得共鸣与支持。在文化价值个性化彰显方面，宋书玉理事长提出了“科创+文创”、创造中国酒业文化新价值的全新理念。他表示，让美酒的文化属性和科创属性完美融合，“文化个性化”将成为文化价值彰显的另一重要标志。产区、酒庄、年份、去香型化、风味引领、标准个性，必然导致文化个性化，中国酒业新文化格局由此形成。

曾经一度，酒业流行“价格等同于价值”，价格“高端化”风靡一时。其最终结果，经不起品质和市场考验的“高端化”，流水落花。无疑，品质、品牌、文化等价值“超值化”，才是中国酒业未来发展的出路。正如宋书玉理事长所言，价格不是品质价值的主要表现形式，特定时期，也许降低价格更有助于价值的提升。“价格”只能反映一时的供需关系，优质品质才能最终决定价值。